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BAT 的小程序大战,谁更像赢家?




摘要

BAT 为什么都如此重视小程序、为什么选在现在发力、他们各自的优势和机会又在哪、这场竞赛最终将导向何处、作为用户和网民来说这一切又意味着什么?当我们试着去解答这些问题,并将答案串起来,或许可以得到一个关于中国移动互联网的模糊未来。

十一假期过后,2018 进入了最后阶段。作为 2018 年开年风口之一的小程序也在十一假期前夕有了一波密集的大动作。9 月中,蚂蚁金服 CEO 井贤栋宣布,小程序将成为蚂蚁未来三年最重要战略之一;仅仅几天之后百度便宣布自家的智能小程序月活过亿并正式开放注册,且即将开源。

至此, BAT 都正式开始发力小程序。虽然现在还难以回答“这是否是一个小程序的时代?”,但拥有大流量平台纷纷全力投入小程序,正在变成一件理所当然的事,大家都不会抵触用小程序去探索新的业务和增长可能。

BAT 三家对小程序都有着各自不同的理解,也在围绕各自优势分头布局,但相同的是,他们都将小程序这件事放在了未来战略中的一个关键位置,这片新的巨头战场也逐渐清晰。

巨头为何都如此重视小程序、为什么选在现在发力、他们各自的优势和机会又在哪、这场竞赛最终将导向何处、作为用户和网民来说这一切又意味着什么?

当我们试着去解答这些问题,并将答案串起来,或许可以得到一个关于中国移动互联网的模糊未来。

小程序如何成了主战场?

巨头们选择小程序主要两个原因:用户需求压力的释放和自身业务边界的拓展,而最终的目的则是抢占未来入口。

在移动互联网应用的马太效应越发明显且难以打破的当下,几乎所有的流量和用户都集中在少数头部 App。这种固化是一个不断增强且不可逆的过程,这基本封死了依靠 App 创业的道路;同时,因为 App 易用性和臃肿度的权衡关系,巨头们也很难不断开发新业务满足更多用户需求,创造新的增长。

这种困境在微信的身上最为明显,而微信也是最早开始在小程序上发力的。作为国内月活和停留时长最高的 App,没人会怀疑微信的产品能力,但用户基数大、年龄分布广、过度依赖、功能太多、产品过重,这些由用户的喜爱带来的副作用,每一个都成了微信的负担和桎梏。

用户的高度依赖让微信无比强大,这种过度的依赖也成了微信的负担和隐患。人们发微信、刷微信、生活在微信、工作也在微信、朋友家人在微信、老板客户还在微信…… 世界上没有哪一款社交软件在同时扮演着这么多角色。

如此的多功能需求,光是直接堆叠在一起就已经让任何一款产品臃肿致死,而微信还要想方设法在此基础之上不断满足更多层出不穷的新需求。

小程序的出现就能够很好的这样的矛盾,一方面可以满足用户不断出现的新需求,另一方面小程序这种模式也能够避免 App 本身臃肿的加剧。

在这种本身「功能减压」的动力之外,扩宽自身业务边界或许是一个更加普遍也更加核心的驱动力。无论是支付宝还是微信又或者百度,在小程序领域布局很重要的一个驱动力就是小程序的模式能够有效的帮助这些超级 App 快速扩宽自己的服务边界。

因为这些超级 App 并不缺用户和流量,所以天然能够吸引众多创业者到其平台上来开发自己的小程序,也因为小程序本身体量的优势,这些蚂蚁雄兵式的创业者和他们的项目场景渗透能力极强,几乎能够涵盖人们生活中的绝大多数细枝末节的需求场景。

面对目前国内移动互联网后人口红利时代的焦虑,所有的产品和业务有的升级有的下沉,无一不是在寻求新的用户市场和增长点,小程序给这些增速放缓的超级 App 们正好提供了一种试错成本极低的市场探索方式。

如果只是几个简单的驱动力,显然不足以让支付宝和微信都将小程序定位未来几年最重要的战略之一,这背后也正是如今 BAT,甚至美团、今日头条等都纷纷入场的最终目的——抢占一个移动互联网的未来入口。

微信、支付宝这类的超级 App 很大程度上扮演了人们互联网生活的基础设置,从手机操作系统的手上渐渐将流量分发的权利捏在了自己的手中。依照这样的逻辑,小程序生态足以帮助这些超级 App 具备成为操作系统之上的流量分发入口的可能,这也就不奇怪巨头们将这里变成了未来的主战场了。

BAT 们的机会和困境

虽然都在投入小程序,但各家却都有着各自的战略和思考,面对这样一个方兴未艾的市场,大家都在摸着石头过河。

在这一片战场上,BAT 的小程序战略进展如何,又在面临着哪些不同的挑战、等待着哪些机遇?当我们试着去进行简单的梳理,或许这些问题也就会有了答案。

· 微信小程序——成也流量,「败」也流量

微信的小程序生态无疑是目前国内甚至世界范围内最繁荣的,无论在从应用生态、用户基础还是开发环境,也是目前机会最大的。这很大一部分原因需要归功于微信庞大且源源不绝的流量基础。但,也正是这庞大的流量给微信造了如今的一些困境。

如今很多小程序的第三方统计平台的数据都在显现一个相同的现象——游戏和电商正在「霸占」微信小程序。

因为微信本身流量所带来的红利,游戏和电商这种变现路径短且清晰的类别自然成了所有人眼中的香饽饽。在第三方数据平台阿拉丁最新的统计中,Top100 的小程序里游戏和电商就占据了超过 50% 的比例,而真正涉及到线下场景服务的线下零售、餐饮等,都仅占到了可怜的 4%。这种游戏和电商的火热和疯狂,让很多人都快忘了,连接线上线下并收割长尾流量,这才是张小龙最初设计微信小程序的「初心」。

微信小程序刚开始时,有很大一部分精力是瞄准张小龙所说的「长尾线下流量」市场的,但线下渠道对比线上的高门槛和高成本,这让很多原本微信看中的线下场景久久没能有大起色,毕竟像摩拜这样满地都是自家二维码的小程序开发者仅仅这么一家。

于是如极客公园在之前的文章《微信小程序的缩影:「车来了」的困惑和未来》中提到的那样,微信在 2017 年为了更快的激活小程序生态,从 2017 年底到 2018 年 3 月期间的一系列重磅能力释放,其核心就在于开放线上入口,像是增加首页下拉入口,放宽分享限制等,彻底让微信的流量红利能够被小程序所用。

这些举措将小程序的入口往前提,同时激活了社交关系链,激活了整个小程序生态,但也正是这些举措成就了电商和游戏的大热,造成了现在小游戏和电商过度饱和的现象。

由于微信的巨大流量的吸引力,成千上万的创业者涌入,这让微信的小程序像一辆边跑边造且停不下来的车,微信努力试着握住方向,但未来将驶向何处,现在已经不是微信自己说了就算的。

或许未来微信能够有办法平衡这种「头重脚轻」的线上线下失调,再利用最对优势的线上生态拉动线下的发展。如果这样的话,那么微信小程序的优势就可以继续保持,甚至扩大。但在此之前,线上太强而线下太弱始终会是微信的一块心病,也是其他竞品的机会所在。

· 支付宝小程序——难以火爆的计划经济

从去年 9 月开始公测的支付宝小程序算是紧跟微信的步伐了,和微信小程万众创新不同,支付宝小程序是更加偏向 2B 服务的思路,着眼于企业级的合作接入。目前为止,支付宝小程序平台的小程序数量超过 2 万,日活 1.2 亿,用户数 3 亿,虽然数据量级远比不上微信,但支付宝小程序却可能是目前微信小程序最有力的挑战者。

腾讯和阿里底层基因决定着两家公司所有业务线的战略思维和产品逻辑,这一点依旧在小程序的战场上延续着。和微信相对开放的小程序生态平台不同,支付宝在小程序生态上的战略目标更明确也存在更多支付宝的主观干预。

如果说微信小程序像是一个去中心化的市场经济,通过潜在的用户和流量吸引开发者前来自由发挥的话;那么支付宝的小程序则更像是带着明显官方意图的半中心化的计划经济。

或许是因为有微信在前趟路的原因,也可能是对自身优势的充分理解,总之支付宝并没有太多绕路试错的尝试,用了短短一年时间就正式将自家小程序的战略瞄准到「商业」和「生活服务」两个类别,没有在工具、游戏、内容等其他领域浪费时间去尝试。

从这一点看,会发现一个很有趣的现象,相比微信小程序跑偏线上,如今的支付宝小程的战略反而更接近当初张小龙的那个链接线上线下的初衷设想。

其实支付宝小程序的优势很明显,首先它的使用场景非常清晰,类似且水电煤气缴费、信用卡还款等生活服务,用户大多是带着明确的目的才会打开支付宝,这让支付宝小程序在冷启动时容易了很多;其次由于支付宝长期以来在金融、转账等交易相关的业务上建立了「安全」的品牌印象,加上芝麻信用等制度,这让很多涉及买卖、租赁等商业活动的小程序有了一个天然的信任背书,用户更容易接受。可能正是考虑到上述的这些,支付宝才最终选择了商业和生活服务两个聚焦点。

但和优势一样,支付宝小程序的困境也同样明显,就是难以火爆。首先是本身 App 差异所造成的,在此之外,两家对于小程序在战略上的不同进一步增大了这种差距。

因为支付宝更加 2B 的思路、半中心化的模式,以及目前定下的「商业」和「生活服务」两条赛道,意味着没有游戏、社交和内容,这也就注定了支付宝小程序几乎不可能出现现象级的爆款。大部分时间,大家都只能依靠自然增长,或官方引流。这无疑会消减一部分中小创业者入驻的意愿,应用生态和开发环境在繁荣程度上和成长速率上都会被微信越甩越远。

在这种情况下,支付宝小程序可能会变得很被动,必须面对更多其他的小程序领域和服务场景被对手侵占。

其实支付宝如今选择「商业」和「生活服务」作为聚焦点无可厚非,也是正确的选择,因为支付宝本身特性,更因为蚂蚁金服和阿里所具有的线下渠道、商业路径、金融服务的先天优势。先发挥自身长处将一个服务做好做透,这比满天布局要更理性。

在未来支付宝小程序必然会进入更多领域和赛道,是否能运营好目前的两条赛道,从而有能力在未来拓宽业务,这是支付宝目前的首要目标。

· 百度小程序——后知后觉,思路有待清晰

百度是 BAT 三家中最晚开始在小程序布局的,在今年 7 月 4 日才刚刚上线,也算是三家中最特别的。

根据百度官方披露的数据,目前百度智能小程序月活破刚刚亿,而百度在此之上「搜索 + 信息流」的业务逻辑也基本跑通。这其实也是根据百度自身的业务需求而定的战略方向,刚从 AI 将业务重心重新放回信息流的百度,自然是需要更多服务场景能够帮助自己的 AI 业务能够更好的落地,更顺畅的触达到普通用户。

对比前面两家,百度的小程序边界更模糊,因为百度为这项业务提供的是全域流量,开发者只需要简单改动代码,就能让自家小程序脚本在包括手机百度、百度贴吧、百度地图、百度网盘在内的百度全系产品中;百度甚至还支持开发者将智能小程序发布在其他 APP 之中。

但目前看来百度的小程序战略似乎更像是被迫临时上马的一项计划,更多也是为了跟上腾讯和阿里的进度,所以目前来看百度的小程序业务在很多方面也都还处在一个思路不清的情况下,包括重点的战略方向、战略角色等等,都还很模糊。

本来把百度的小程序和微信支付宝放在一起有些牵强,没多少可比性,但姗姗来迟的百度智能小程序有两个变量,在一定程度上给了百度更多可能性。

其一就是「智能」,众所周知百度在这两个领域耕耘已久,具有很多优势,这使得开发者能够调用到像是大数据算法推荐、自然语言处理、图像识别、AR 交互等技术,并低成本的将其和自己的小程序结合。

其二就是「开源」,如果不出意外,最晚入局小程序的百度或许将成为最早开源小程序的公司。早在最初百度官方就确定了 2018 年 12 月百度智能小程序全面开源的策略,如今已经开始组建开源联盟,包括 B 站、爱奇艺、快手、墨迹天气、万年历、58 同城等多款 APP 已经确定加入其中。未来,DUER OS、Apollo 也将支持。

不过虽然百度在 PaddlePaddle 和 Apollo 上都把「开源」战略玩的很好,但在小程序这里百度毕竟是后来者,这种开源策略是不是还能够帮助百度成为行业规则制定者,从而实现赶超,这很难说。

在小程序的这厂长里,百度在节奏慢了不少,同时手机百度在对比微信和支付宝也没有任何明显的优势,前景并不乐观。

从 C 到 B,接口效率的升级战争

从小程序开始,或许正式标志着 BAT 争斗的下半场正式拉开序幕,这是一场从用户和流量转向渗透率和接口效率的争夺。

小程序的轻量和细颗粒度能够帮助巨头们在现有的用户市场中挖掘出更多的流量和价值;同时,超级 App 们的角色也在逐渐发生变化,从服务 C 端用户过渡到服务 B 端的开发者。

在现有流量已被巨头瓜分殆尽后,现有流量的重新分配必然会出现,而每一次流量的重新分配都会复制以往移动互联网的商业机会。类似微信、支付宝、手机百度、今日头条、美团这种基于小程序的「超级 App 互联网」很大可能将成为新的机会平台,且这一次机会的分布会更加广泛,更加深入。

所以现在互联网巨头和超级 App 们的目标已经不再只是用户和流量,而是渗透率和效率。

超级 App 们作为平台服务的提供商,要思考的是如何提供更好的平台环境、吸引更多开发者在自家的平台上打造小程序入口?正如彼时 Android 和 iOS 之间的角逐,只不过那时从 Android 和 iOS 成长起来的超级 App 如今扮演了当年 Android 和 iOS 的角色,在孕育新的巨头。

微信的去中心化、阿里的计划经济、百度的开源战略,还有美团和今日头条的虎视眈眈。关于小程序的争夺刚刚开始,远不到谈输赢的时候。

这场仗可能会打上一段时间,而作为普通用户,或许不会有直观的感受,如果有,也只会是觉得用手机生活越来越方便了。






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